Das »Warum« lässt sich leicht beantworten: Freude am Gestalten und der Drang, etwas Eigenes zu schaffen. Beim »Wie« dagegen entsteht oft ein Moment der Irritation. Mit dem Begriff »Storytelling« können die wenigsten etwas anfangen.

Vielleicht liegt das auch an mir. Möglicherweise habe ich es in diesen Gesprächen noch nie geschafft, prägnant zu erklären, was Storytelling im Allgemeinen – und für mich im Besonderen – bedeutet. Was es ist und was es leisten kann. Wie so oft wird das, womit man sich lange beschäftigt, irgendwann selbstverständlich. Allerdings nur für einen selbst. Fragen wie »Bist du Influencer bzw. Content Creator?« oder ein schneller Themenwechsel haben mir das recht deutlich vor Augen geführt.

Daher möchte ich mit diesem Artikel versuchen, einen groben Überblick darüber zu vermitteln, was es mit dem Storytelling im Allgemeinen und im Konkreten für mich auf sich hat. Dabei erhebe ich keinen Anspruch auf Vollständigkeit oder wissenschaftliche Tiefe, sondern möchte mich auf die pragmatischen und anschaulichen Aspekte beschränken.

Was ist Storytelling?

Es ist nichts anderes als das absichtliche Erzählen und Gestalten von »Geschichten«. Denn lange bevor es die Schrift gab, wurde Wissen ausschließlich mündlich weitergegeben. Mythen, Religionen und kulturelle Identitäten beruhen auf solchen Geschichten. In diesem Sinne ist Storytelling etwas zutiefst Ursprüngliches. Heute begegnet uns Storytelling in fast allen Medien: in Literatur, Film, Fernsehen, Radio, Printmedien und besonders intensiv in den sozialen Medien.

Eine klassische Geschichte besteht aus den Elementen Ausgangslage, Komplikation und Auflösung. Ein Beispiel hierfür ist die Odyssee: Odysseus möchte nach dem Trojanischen Krieg nach Hause. Er muss unzählige Herausforderungen meistern und erreicht nach zehn Jahren seine Heimat Ithaka. Allerdings folgen viele wirkungsvolle Geschichten – auch meine eigenen – nicht der klassischen Heldenreise.

Storytelling ist heutzutage episodisch, fragmentarisch, dokumentarisch, essayistisch oder experimentell – also viel bunter. Mit der gezielten Gestaltung und Vermittlung von Erzählungen lassen sich unterschiedlichste Ziele (informieren, überzeugen, erinnern, ästhetisieren, Gemeinschaft stiften) verfolgen und verschiedenste Zielgruppen erreichen.

Wie wirkt Storytelling?

Wenn ich von mir ausgehe, funktioniert Storytelling famos. Dass sich Geschichten besser merken lassen als reine Fakten, ist eine bekannte Tatsache, die ich aus eigener Erfahrung nur bestätigen kann. Das Gleiche gilt für Werte oder Überzeugungen, die in Geschichten verpackt sind. Aufgrund des emotionalen Zugangs werden sie besser verstanden, akzeptiert oder weniger abgelehnt. Dass sich Produkte, die in gute Geschichten verpackt sind, besser verkaufen, habe ich selbst lange erfolgreich praktiziert. So sind Marken wie Apple zu einem der wertvollsten Unternehmen der Welt geworden. Kurz gesagt: Produkte, Informationen und Daten gewinnen durch eine »narrative Einbettung« an Bedeutung, werden besser erinnert und generieren mehr Handlungsimpulse. Storytelling kann im Vergleich zu bloßen Fakten stärkere soziale Wirkungen entfalten, da starke Geschichten Vertrauen schaffen. Fazit: Letztendlich sind es die Emotionen, die uns die Fakten einer Geschichte zu etwas Lebendigem werden lassen.

Wo wird Storytelling überwiegend eingesetzt?

Die Frage lässt sich recht einfach beantworten. Der Einsatzbereich erstreckt sich inzwischen auf nahezu alle sozialen, wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Bereiche, also überall dort, wo Informationen emotional verknüpft, verständlich vermittelt und langfristig im Gedächtnis verankert werden sollen. Die wichtigsten Felder sind Wirtschaft (Marken- und Unternehmenskommunikation), Medien und Unterhaltung (Journalismus, Unterhaltung, Social Media) sowie Bildung und Politik. Was ich persönlich besonders schade finde, ist, dass speziell die Politik zum Großteil verlernt hat, starke Geschichten – neudeutsch »Narrative« – zu erzählen.

Mein Storytelling

Während meiner Zeit als Unternehmer habe ich unsere Marke und unser Unternehmen mithilfe von Geschichten geprägt. Aus einer Notwendigkeit wurde eine Passion. Damals begann ich, eine eigenständige Form des Storytellings zu entwickeln, in der das klassische Schema Ausgangslage, Komplikation und Lösung oft nur noch fragmentarisch zu finden ist. Mit der Zeit betrachtete ich den verkaufs- und imagefördernden Aspekt des Storytellings nur noch als willkommenen Zusatznutzen. Für mich waren und sind dagegen Authentizität und Glaubwürdigkeit entscheidend. Ohne diese beiden Merkmale kann zwar Branding oder Marketing gelingen, aber keine starken Geschichten. Authentizität erzeugt Glaubwürdigkeit, und beides führt zu etwas Wertvollem und Unverzichtbarem: Vertrauen. Ohne dieses Fundament kann eine Gesellschaft nicht funktionieren. Starke Geschichten sind für mich daher immer authentisch und ehrlich, ganz gleich, ob es um ernste, unterhaltende oder inspirierende Themen geht.

Heute muss ich mit meinen Geschichten keine Produkte mehr verkaufen oder eine Marke emotional aufladen. Daher muss ich auch niemanden mehr überzeugen oder gar überreden. Ich kann mich voll und ganz dem Anbieten und Inspirieren widmen. Man könnte auch sagen, dass Storytelling für mich weniger ein Werkzeug als eine Haltung geworden ist. Ich möchte niemanden belehren, allenfalls zum Nachdenken anregen. Auf eine reflektierte und selbstironische Art möchte ich unterhalten und nebenbei vielleicht noch die eine oder andere Erkenntnis oder Horizonterweiterung bewirken.

Ein zentrales Element meines Storytellings sind Fotos bzw. Bildergalerien und die zugehörigen, sorgfältig erstellten Bildunterschriften. Diese Foto-Novellen haben für mich eine ganz eigene Qualität: Bild und Text verstärken sich gegenseitig, statt getrennt als eigenständige Elemente zu fungieren. Im Technikteil der FAZ beispielsweise hinterlassen langatmige, beschreibende Textpassagen und inhaltlich nicht oder wenig korrespondierende Bilder einen zwiespältigen Eindruck bei mir.

Mein redaktionelles Konzept, also welche Themen und Geschichten ich behandle, ist im Moment noch im Entstehen und orientiert sich bis auf Weiteres an meinen Interessen und Vorlieben. Was ich auch in Zukunft vermeiden möchte, ist, ein weiterer Sender zu sein, der die Missstände der Welt multipliziert – davon gibt es ohnehin genug. Natürlich finden Problematisches, Bedrohliches und Ärgerliches auch hier ihren Raum, sie sollen aber nie im Vordergrund stehen. Denn die Menschheit hat kein Erkenntnisproblem, sondern ein Umsetzungsproblem. Da sind positive, differenzierte Geschichten sicherlich hilfreicher, um den Fokus neu auszurichten, durchzuatmen und sich danach wieder dem »Mist« zu widmen ;-)

Der rote Faden für Storytelling-Stiener ist also – zumindest im Moment – weniger die Themen als eine persönliche Haltung bzw. ein Codex, geprägt von Authentizität, Glaubwürdigkeit, Reflexion, visueller Gestaltung und Selbstironie.

Ein Aspekt bzw. Anliegen von Storytelling-Stiener ist der Dialog und Austausch. Da tappe ich im Moment noch etwas im Dunkeln. Sehr wahrscheinlich sind es die (noch) zu geringen Aufrufe, die Themen, deren Relevanz und Substanz oder schlicht der Zeitgeist – also ein weiterer Work in Progress.